Minden marketingAz is, amiről sosem gondolná…

Harland Sanders 1952-ben kezdte autójával járni az országot. Az éttermektől, amelyekben értékesítették a Sanders-receptúra szerint készült csirkéket, az eladások után jutalékot kapott.

Ez egy nagyon életképes ötletnek bizonyult. A cég szépen növekedett: tizenkét év múlva már 600 étterem árulta a Sanders-recept alapján készült csirkét.

1964-ben befektetők kétmillió dollárt adtak a cégért. Sanders egykori cége szóvívőjeként (a cég arcaként) elérte, hogy néhány év múlva már az Egyesült Államok második legismertebb arca lett. Másodiknak lenni egy háromszázmilliós országban – nem rossz…

Az új befektetők tovább növelték a céget: 1966-ban kibocsátották a KFC-részvényeket. A hatvanas évek végén már több mint 3500 étteremből állt a lánc.

A cég értéke tovább növekedett. 1971-ben a Heublein Inc. közel 300 millió dollárért vásárolta fel a céget. További növekedés, további értéknövekedés: 1986-ban PepsiCo Inc. 840 millió dollárt fizetett a KFC részvényekért.

Fordítsuk le forintra, hogy jobban érzékeljük a nagyságrendet: 23.000 forintos induló cégből három és fél évtized múlva 193.200.000.000 Ft-os cég. Huszonháromezer forintos befektetésből százkilencvenhárom milliárd…

Egy húszezresből elindítani egy céget, majd később eladni egymillió darab húszezresért – ilyen célokat tényleg érdemes kitűzni!

Lehet, hogy Harland Sanders nem ezt a célt tűzte ki. Lehet, hogy csak egy jó csirke receptet akart összehozni, amit az emberek jóízűen megehetnek. Ez is egy nagyszerű cél. Sőt, ez a pénznél is jobb cél!

Harland Sanders, ez a nagyszerű vállakozó 1980. december 16.-án, kilencvenéves korában halt meg. Kentucky állam fővárosában szobrot állítottak Sanders tiszteletére.

Rendben, ez egy tök jó sztori volt, de most mit tanulhatunk ebből az egészből?

Annyit mindenképpen, hogy az utált-irigyelt amerikai sikerképlet a megfelelő ember kezében igen komoly eredményeket hoz. Nem kell feltétlenül amerikainak lenni hozzá – bár kétésgtelen, hogy az nem hátrány.

Tehát az irigyelt-utált sikerképlet – szerintem:

1. Mindenkinek vannak ötletei, de…
Pénzt csak az keres az ötletével, aki kezd vele valami okosat. Tehát mindig legyen egy jó ötleted. Szerintem mindenkinek vannak jó ötletei. Mindenkinek.

2. Kezdd el megcsinálni!
Ne várd meg, amíg a kezedben lesz minden szükséges eszköz és/vagy pénz, mert akkor sosem kezded el.

3. Bárki bármit mond, tarts ki amellett, amit elkezdtél.
Számíts rá, hogy minden ismerősöd hülyének fog nézni. Ha a szomszédok, a barátaid, a feleséged nem akar lebeszélni, akkor lehet, hogy nem jó ötletet válaszottál…

4. Használd fel a hatástöbbszörözés eszközeit.
Ne akard egyedül meghódítani a világot – legyenek hozzá társaid/partnereid/alkalmazottaid. Keress olyanokat, akik ugyanúgy hisznek az ötletedben, mint Te magad. Vagy olyanokat, akik nem hisznek benne, de nagyon olcsón dolgoznak

Önnek megvan már az ötlete?
Vagy már hozzá is kezdett már a megvalósításhoz?

Délután beugottam az Erzsébet körúti KFC-be, hogy bedobjak egy kis gyorskaját. Jó dolog a Norbi Update is, de azért néha kell egy kis bűnözés…

Igazából sosem voltam KFC-rajongó, de mostanában annyiszor találkoztam a Longer-szendvics reklámjával, hogy ki kellett próbálnom. Ez a reklámzabálás tipikus esete.

Két kellemes meglepetés ért az amúgy “nem-szeretem” kategóriát képviselő étteremben. Az első kellemes meglepetés azt volt, hogy az egész étterem újjászületett. Barátságos kis boxok, otthonos hangulat, tisztaság – ahogy szeretem. Nem az a szokásos mekdonáldsz-klón kiképzés, hanem tényleg kellemes, családias hangulat.

A második kellemes meglepetés az volt, hogy a Longer-menüben nem egy, hanem két szendvics volt! Hoppá, itt máris két pozitív meglepetés van – lehet, hogy egy új KFC-rajongó születik?

A szendvics maga felejthető volt, de a boxos-családias élmény miatt kifejezetten jól éreztem magam. Maga a főfogás, a szendvics nem igazán jött be – de a körítés, a berendezés, a hangulat miatt máskor is be fogok menni ebbe a KFC-be.

Ez a kis történet már csak hab a tortán:

Az éttermet alapító Harland Sanders egész életében keményen dolgozott. Nem volt könnyű élete: hat évesen elvesztette az apját, 10 évesen már dolgoznia kellett, később katonakén szolgált Kubában.

Mindenféle munkát elvégzett, ami akadt: volt biztosítási ügynök, árult autógumikat, volt tűzoltó és autószerelő is.

Mikor belekezdett a hamburger-bizniszbe, már 40 éves elmúlt. Évekig próbálgatta a különféle ízesítéseket, majd közel 9 év keresgélés után rögzítette a 11 fajta gyógynövényből és fűszerből álló receptet.

Az ötvenes évek elején megépült autópálya miatt a vendégek elmaradtak, Sanders étterme pedig csődbe ment. Pillanatok alatt az utcán találta magát.

Két év múlva új vállakozást indított, amikor autóval körbejárta az országot és meggyőzte az étterem tulajdonosokat, hogy jutalékért árulják fűszeres csirkéjét. Úriemberek között így volt szokás: semmi szerződés, csak egy kézfogás pecsételte meg az egyezséget.

Mi lett a történet vége?

Kiderül holnap!

A válság nem érint egyformán mindenkit. Vannak akiket komolyan érint, míg másokat egyáltalán nem. A kisvállalkozások többségét viszont egészen közelről érinti a válság: a fizetőképes kereslet visszaesése, megrendelések visszamondása, beruházások elmaradása.

Ha túl akarjuk élni ezt az egészet (neadjisten’ növekedni szeretnénk) akkor meg kell találnunk azokat a lehetőségeket, amelyek szolgálják növekedési céljainkat. Erre nagyon jó lehetőségeket kínálnak a különféle rétegpiacok.

Az elmúlt évtized kisvállalkozói sikertörténetek egyik titka az egyedi, speciális igények megkeresése és kielégítése. Ez nem univerzális sikerrecept, hanem egy jó lehetőség, amit néhányan – remélhetőleg Ön is – ki fognak használni.

Ez az út bizonyos változásokat követel az üzleti és a marketing gondolkodásban. Ez nem mindig megy könnyen, mert gyakran a régi klisékre épülő gondolkodás nem engedi kibontakozni az újszerű, de szokatlan ötleteket. A probléma az, hogy az idejétmúlt marketing gondolkodás a tömegek igényeit helyezi a középpontba: “Adjunk el mindenkinek!”

Ez néhány évtizede működött: olyan terméket kellett kínálni, ami a tömegeknek tetszik (= mindenkinek tetszik). A tömegeket a tömegmédián keresztül lehet elérni, tehát pénzt kellett költeni arra, hogy a tömegmédiában megjelenjen a termék reklámja. Ha megvolt a termék és a reklám a tömegmédiában, máris ömlött a pénz a kasszába. Ez volt a siker képlete. Ezt igyekeztek az induló vállalkozások lemásolni.

A probléma az, hogy ez a képlet ma már nem így működik. A tömegek kiszolgálása egyértelműen a nagyvállalatok, multinacionális vállalatok játéktere lett. A lemásolt multi-marketinggel és a lemásolt multi-gondolkodással a kisvállalkozások és induló vállalkozások nem tudnak labdába rúgni ezen a játéktéren.

Néhány bátor vállalkozó szerencsére nem nyugodott bele abba, hogy a multik elvették a piacát. Egyfajta ellenpólusként megjelentek azok a kisvállalkozások, akik egy-egy rétegpiacra szakosodtak. Olyan speciális igények kielégítésére alakultak meg, amelyeknek létezéséről a multik nem tudtak vagy nem akartak tudni.

Nagyon sikeresek lettek olyan cégek, olyan kisvállalkozások, amelyek egy-egy merész ötletre alakultak: golf-autók feliratozása, macskáknak szánt luxuscikkek, víz alatti esküvők szervezése, stb.

Ezek a cégek olyan célközönséget találtak, szűz piacot teremtettek maguknak, ahol a piacvezető cégek előnyeit szinte azonnal bezsebelték. Ez egy nagyon jó út – de nem az egyetlen.

Szintén jó célközönséget jelentenek az igényes vevők, akiket a multik arctalan tömegmarketingje nem fog meg. Ez a célközönség a jól pozícionált kisvállalkozások legjobb vevője. Drágább – akár presztízs – termékeket is megvásárolnak, cserébe személyre szabott szolgáltatást akarnak.

Ezt a multik nem tudják megadni nekik. Ezért a kisvállalkozásoknak nagyon jó célközönséget adnak. A vásárlás itt teljes mértékben az élményszerzésre irányul. Nem kellenek az átlagos termékek, az átlagos szolgáltatások. Csak a személyre szabott, egyedi termék plusz szolgáltatás kombinációjára vevők – és ezért hajlandóak magas árat fizetni.

A kisvállalkozások számára egyre inkább létfontosságúvá válik, hogy speciális, érzelmekre ható megoldásokat kínáljanak és felhagyjanak a nagyvállalatok másolásával. A sikerképlet a huszonegyedik században egyre inkább a rétegpiacok kiszolgálása és a pozícionálás.

Ez lehet akár az Ön válasza is a válságra!

Ilyen a lejárt szavatosságú marketing, amit a kisvállalkozók legnagyobb része használ:

Kedves Hölgyem/Uram,
engedje meg, hogy bemutassam cégünket.

Engedje meg, hogy figyelmébe ajánlajam új termékünket, a bla…bla…bla..bla-bla.

Ezt el kell felejteni.

Észre kell venni, hogy egy korszak lezárult.

Ezeket végérvényesen el kell felejteni:
- “Kedves Hölgyem/Uram”
- “Cégünk 20 éve a megrendelők szolgáltatában…”
- “A megszokott jó minőségű termékekkel várjuk régi és új ügyfeleinket…”

Nincs több mentség, nincs több kifogás. Küldjön hadüzenetet a régi, beporosodot marketingnek!

Az új korszak:
- A tömegek igényei helyett fókuszálás az egyedi igényekre
- Pozícionálás
- Hozzájárulás alapú marketing
- Az internet interaktivitásának kihasználása: blog és vírus-videók

Nincs több mentség, nincs több kifogás.

Ön mikor kezd hozzá cége webkettes stratégiájának kidolgozásához?
Mikor kezd opt-in adatbázist építeni?
Mikor kezd pozícionálni?

Tegnap az utcán odajött hozzám egy fiatalember és igyekezett némi pénzt kiszedni belőlem. Ha egy kicsit ügyesebb és hitelesebb lett volna, sikerült volna neki.

A szituáció: megyek az utcán, majd odalép hozzám huszonöt körüli fiatalember és elkezd angolul beszélni hozzám. Elmondja, hogy Bécsből jön és elvesztette a pénztácáját, a konzulátus pedig nem segít neki. Adjak neki 2000 forintot.

Nem volt bennem ellenállás. Először. Első látásra egész hihetőnek tűnt a sztori. Aztán rájöttem, hogy valami nincs rendben ezzel a sztorival.

Állítása szerint Bécsből jött, de az akcentusa nem német volt. Azt mondtam neki, jöjjön velem, elmegyünk a konzulátusra és megoldjuk a gondját. Gondolom Ön már kitalálta a történet végét: válaszul kaptam egy cifra káromkodást – magyarul.

A kisvállalkozók is gyakran beleesnek hasonló csapdába. Sok cégnek hasonló problémája van, amikor vevőinek kommunikál. Ha a célközönség nem érzi hitelesnek a neki címzett üzeneteket, nem vásárol.

Ma már a legtöbb cég nem tétlenkedik: hirdetéseket helyeznek el újságokban, készíttetnek weboldalt. Ha a vásárlások nem jönnek olyan ütemben, ahogy azt szeretnék, akkor könnyen a marketing eszközt látják hibásnak. “Az internet nem működik! Nekünk is van webodlalunk és csak viszi a pénzt…”

Pedig a probléma általában nem az eszközzel van, hanem annak használatával. Nincs az a grafikai bravúr egy weboldalon, ami elrejthetné az üzenet gyengeségét. A gyenge üzenet nem lehet elég hiteles ahhoz, hogy vásárlásokat hozzon.

A “mindent magunk csinálunk”-vállalkozások egyik nagy problémája, hogy kommunikációjuk nem elég hiteles a vevők szemében, így nem hoznak be elég vevőt Ez egyrészt azért szokott előfordulni, mert üzeneteiket nem kellő hozzáértéssel fogalmazzák meg – így a szöveg nem tudja közvetíteni a marketing üzenetet. Másrészt sajnos gyakran előfordul, hogy a cégek nem tartják be az ígéreteiket. Ez túl nagy luxus.

Milyen alappilléreken nyugszik egy vállalkozás hitelessége?

- A kommunikáció tartalma: a legnagyobb gondot ott látom, hogy az üzenetek, a kis cégek kommunikációja, annak tartalma és formája csak ritkán tud igazán hiteles lenni a célközönség szemében.

Sok cégvezető, kisvállalkozó egyszerűen leírja, ami elsőként az eszébe jut, majd ezt használja értékesítési üzenetként. Ez a módszer ritkán eredményez jó és hatékony reklámszöveget.

Ha a reklámszövegíró túl drága egy cégnek, akkor az értékesítéssel foglalkozó kollégának mindenképpen érdemes kicsit beletanulni a szövegírás alapelvebe. Ez ma már nem drága dolog, csak egy kis időt kell szánni rá.

- A kimenő üzenetek, hirdetések külalakja: a hitelességet azzal is el lehet rontani, ha tipográfiai alapelvekről elfeledkezünk. Ügyfeleimnél látom, hogy a hirdetési felületeket a igyekeznek az utolsó négyzetmilliméterig kihasználni “drága volt, nem fogunk üres helyet hagyni” – alapon. A túlzsúfolt hirdetés ezt a rejtett üzenetet hordozza a célközönség számára: ez a cég nem tudja, hogyan kell eladni.

Ne féljünk a fehér felületektől. A fehér (üres) felület ugyanolyan tipográfiai alapegység, mint a szöveg. Használjunk üres helyeket: sokkal rendezettebb és sokkal profibb benyomást kelt egy szellős hirdetés, mint egy agyonzsúfolt.

- A termék: ha hosszú távon is szeretnénk értékesíteni a kínálatunkat, akkor szükségünk lesz visszatérő vevőkre. Az első vásárlókat a termék/szolgáltatás minőségével is magunkhoz köthetjük. Nincs kibúvó: a kínálatnak jónak kell lennie! Pont.

- Ügyfélszolgálat: a saját bőrömön is tapasztalom, hogy az ügyfelekkel történő kapcsolattartás kevés figyelmet kap. Nemrégiben vásároltam egy több tízezer forintos terméket, amivel most akadt egy kis gondom. A megadott telefonszámon nem tudom elérni a forgalmazót, emailekre nem válaszol. Utoljára vásároltam tőlük.

Látni kell, hogy a hitelességet csak egyszer lehet eljátszani. Ha egy cég nem tartja be azokat az ígéreteket, amelyeket marketingjében kommunikál, azonnal oda lesz a hitelessége – és azt nem lehet visszahozni.

Ön hogyan éri el, hogy cége hiteles maradhasson saját célközönsége szemében?